Как только компания переходит от создания рынка к его расширению, у нее не только значительно возрастает потребность в ресурсах, но и умножаются организационные проблемы и конфликты.
В главе 2 мы уже говорили о том, что сначала радикальные инновации разрушительно воздействуют и на потребителей, и на производителей. Для компаний, тщательно выстроивших свой бизнес на основе уже существующего продукта, такие инновации могут представлять серьезную угрозу просто потому, что создают новые рынки, которые поглощают существующие продукты и негативно сказываются на преобладающих видах компетентности и вспомогательных активах победивших в прежней гонке фирм. Кроме того, они требуют новых и часто рискованных капиталовложений в иные методы работы. Для менеджеров, работа которых зависит от производительности уже существующих рынков, радикально новые рынки также представляют угрозу, которую они были бы рады нейтрализовать. Просьбы о том, чтобы они способствовали росту новых рынков или помогали своим коллегам, пытающимся сделать это, заранее обречены на неудачу.

Не только культура и отношения, необходимые успешному колонисту, несовместимы с теми, которые требуются хорошему консолидатору: то же справедливо и в отношении структур и процессов, которые должны использоваться в каждой из организаций первого или второго рода. Колонистам нужна горизонтальная организация без иерархии контроля. Им необходимы процессы, направленные на генерирование, отбор и развитие идей, гибкие процессы планирования и отсутствие жесткого контроля финансов и операций. Вся работа выполняется проблемно-ориентированными проектными группами, а управленцы играют роль скорее спонсоров и наставников, чем распорядителей.
Напротив, консолидаторам необходима организация бюрократическая, с ясной иерархией и четким разделением обязанностей. Им нужны отчетливо определяемые по производимым операциям подразделения, деятельность которых контролируется и координируется высшим руководством. Им требуются хорошо продуманные системы и средства управления любой деятельностью, способные сдерживать затраты и одновременно накапливать и использовать ценную информацию о потребителях, которая служит опорой для маркетинга.

Многочисленные ранние игроки нового рынка — колонизаторы: они исследуют возможности, присущие новой технологии, и помогают определить, что будет представлять собой продукт, на что он окажется способен и как будет производиться. Среди них присутствуют одна-две удачливые фирмы, чей продукт становится доминирующей моделью, именно они в итоге и становятся консолидаторами. Это те компании, чьи действия созидают новый рынок и наставляют его на путь, ведущий к массовости. Именно они выстраивают рынок и получают преимущества первого хода. Первый ход определяется не тем, -когда вы приступаете к действиям, а тем, что именно вы делаете, приступая к ним, — и лишь немногие из фирм, получающих преимущества первого хода, принадлежат к числу тех, кто хронологически появился на рынке первым.
Рынок — это место, где продаются товары или услуги. Можно сказать, что рынок преимущественно представляет собой модель прибыльного бизнеса, которая определяется процессом производства, создающего продукт посредством определенных затрат и распределения, и контингентом потребителей, готовых покупать продукт по цене, немного превышающей затраты на его производство. Основу такой бизнес-модели составляет продукт, привлекающий к себе наибольшее число производителей и потребителей.