Сравните этот набор навыков, в которых нуждается первопроходец, с тем, который необходим консолидаторам, преобразующим рыночные ниши в массовый рынок. Чтобы выполнить свою задачу, консолидатор должен выиграть сражение за доминирующую модель и затем расширить рынок. Это требует создания достаточно крупной коалиции пользователей (и реальных, и потенциальных), а также поощрения производителей нспомогательных товаров и своих соперников к тому, чтобы они приняли определенный продукт, и структуры бизнеса, которая придаст конкурирующим моделям вид менее привлекательный для всех, от кого хоть что-либо зависит. Создание доминирующей модели и консолидация вокруг нее рынка — задача чрезвычайно трудная. Для ее успешного выполнения компании следует вкладывать большие средства в последовательное и экономичное производство высококачественного продукта.
Более того, консолидаторам необходимо наличие способности помогать колеблющимся потребителям, добиваться своего рода консенсуса в поддержку предлагаемой ими доминирующей модели. Им необходимо умение выявлять, а затем привлекать к себе многих потенциальных потребителей, которые готовы покупать новый продукт, но не хотят рисковать, выбирая его среди множества прототипов, появившихся на рынке первыми. Создание организации, способной обслуживать крупный быстрорастущий рынок, требует еще одного набора навыков, требующихся консолидаторам хотя бы для того, чтобы не позволить своим конкурентам завладеть большой Долей нового рынка.

Какими навыками должен обладать эффективный колонизатор? С учетом технологической и экономической напряженности нового рынка вряд ли стоит удивляться тому, что первопроходцу требуется для успеха способность вести конкурентную борьбу в неструктурированном и постоянно меняющемся окружении. Ранние рынки характеризуются высокой степенью технологической и потребительской неопределенности. Новые участники приходят и уходят, постоянное экспериментирование является стилем жизни, а текучка и перемены — нормой. Ранние рынки изменчивы и капризны! Нужно ли говорить, что большинству устоявшихся компаний такая обстановка представляется непривлекательной и негостеприимной. На деле ранние колонизаторы рынков проявляют определенные характеристики, которые прямо противоположны качествам тех компаний, которые рынки консолидируют.
Колонисты — это энтузиасты. Им понятны научные и технологические основы, им интересно «проталкивать» новинку. Они готовы делать ставки на очень рискованные проекты, способные привести к появлению новых продуктов, которые выйдут далеко за границы текущего знания. Они часто исходят из предположения о том, что потребители разделяют их энтузиазм в отношении науки и технологии, а производительность ценят точно так же, как они.
Первопроходцы, которые колонизируют рынок посредством исследования новой технологии, должны обладать навыками, проистекающими из знания научных и технологических основ. Они должны быть гибкими и способными к адаптации, что позволит им быстро реагировать на развитие технологии или рынка; они должны быть открыты внешним влияниям и обладать внутренними механизмами, облегчающими изучение технической информации.

Один из величайших мифов истории бизнеса состоит в том, что компании, которые приходят на новый рынок первыми, в конце концов получают власть над ним. Если говорить о новых, создаваемых радикальными инновациями рынках, ничто не может быть дальше от истины. Как мы уже показали в главе 3, все рынки такого рода проходят через вполне предсказуемую эволюцию: за созданием рынка следует лихорадочная спешка сотен новых участников, стремящихся колонизировать его первыми. Затем на определенной стадии эволюции рынка возникает доминирующая модель. Вслед за ее появлением происходит резкое отсеивание игроков и консолидация рынка: сотни тех, кто пришел на него раньше и избрал неудачную модель продукта, терпят банкротство; остается лишь горстка тех, кому удалось поставить на победившую модель, и они разрастаются, приобретая власть над рынком.
При раннем отсеивании выживают компании, которые избрали или создали победившую модель продукта, доминирующую на этих рынках. Но даже из этой горстки победителей раннего этапа далеко не все приобретают власть на новом рынке. Окончательными победителями становятся фирмы, которые производят опережающие, стратегические капиталовложения в рост рынка и в овладение массовым потребителем. Зачастую это требует серьезных инвестиций для того, чтобы использовать управление системой, снижать издержки и цены, развивать сильные бренды и контролировать каналы распределения, существующие на массовом рынке.