В экономической литературе выделяют несколько целей ценообразования.
1. Максимизация доли фирмы на рынке. Фирма при этом не заинтересована в изначально высоких ценах. Но низкие цены для завоевания рынка могут позволить себе только фирмы с крупным производством, основанным на специализации, использовании достижений научно-технического прогресса, а значит, имеющим низкие издержки, т.е. работает эффект масштаба. Такие цены непосильны для конкурентов, и они теряют рынок.
2. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде. В качестве примера можно привести фирму по производству и сбыту одежды «Суперстар». Она производит одежду так называемой высокой моды, ориентированную на изготовление индивидуальных, оригинальных изделий по заказу богатых покупателей, озабоченных прежде всего престижем. Цены на такие изделия тоже называют престижными, и они достаточно высоки, чтобы обеспечить максимальную прибыль с одного изделия. Фирма использует соответствующие каналы сбыта — фирменные магазины, работу с индивидуальным потребителем. В качестве средств коммуникации используются театрализованные показы Мод, куда вхожи покупатели из элиты «высшего света».
3. Цель, основанная «на существующем положении». Данная стратегия обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке, дает возможность нейтрализовать действия конкурентов, обеспечивает хорошие деловые отношения с дилерами, стабилизирует объем спроса, предложения и цены.
Реализация ценовой стратегии основана на двух видах цен: цене проникновения и престижной цене. Рассмотрим их.
Цена проникновения — источник абсолютной прибыли (прибыль от всего объема товаров). Это низкие цены, непосильные для конкурента, используемые для захвата массового рынка. Цена проникновения связана с эффектом масштаба, т. е. издержки сокращаются по мере роста сбыта. Она предполагает высокую эластичность спроса. Примером отраслей, в которых она может быть использована, является производство хлеба, молока.
Престижная цена — источник относительной прибыли (доход от одного изделия). Она возможна в условиях ограниченной конкуренции и создает имидж высокого качества. Престижная цена компенсирует расходы на НИОКР и рекламу. Престижная цена может быть недолговечной, и тогда она сменяется ценой проникновения для выхода на массовый рынок. Примером товаров, которые имеют эту цену, могут быть автомобили, изделия высокой моды.
1. Максимизация доли фирмы на рынке. Фирма при этом не заинтересована в изначально высоких ценах. Но низкие цены для завоевания рынка могут позволить себе только фирмы с крупным производством, основанным на специализации, использовании достижений научно-технического прогресса, а значит, имеющим низкие издержки, т.е. работает эффект масштаба. Такие цены непосильны для конкурентов, и они теряют рынок.
2. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде. В качестве примера можно привести фирму по производству и сбыту одежды «Суперстар». Она производит одежду так называемой высокой моды, ориентированную на изготовление индивидуальных, оригинальных изделий по заказу богатых покупателей, озабоченных прежде всего престижем. Цены на такие изделия тоже называют престижными, и они достаточно высоки, чтобы обеспечить максимальную прибыль с одного изделия. Фирма использует соответствующие каналы сбыта — фирменные магазины, работу с индивидуальным потребителем. В качестве средств коммуникации используются театрализованные показы Мод, куда вхожи покупатели из элиты «высшего света».
3. Цель, основанная «на существующем положении». Данная стратегия обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке, дает возможность нейтрализовать действия конкурентов, обеспечивает хорошие деловые отношения с дилерами, стабилизирует объем спроса, предложения и цены.
Реализация ценовой стратегии основана на двух видах цен: цене проникновения и престижной цене. Рассмотрим их.
Цена проникновения — источник абсолютной прибыли (прибыль от всего объема товаров). Это низкие цены, непосильные для конкурента, используемые для захвата массового рынка. Цена проникновения связана с эффектом масштаба, т. е. издержки сокращаются по мере роста сбыта. Она предполагает высокую эластичность спроса. Примером отраслей, в которых она может быть использована, является производство хлеба, молока.
Престижная цена — источник относительной прибыли (доход от одного изделия). Она возможна в условиях ограниченной конкуренции и создает имидж высокого качества. Престижная цена компенсирует расходы на НИОКР и рекламу. Престижная цена может быть недолговечной, и тогда она сменяется ценой проникновения для выхода на массовый рынок. Примером товаров, которые имеют эту цену, могут быть автомобили, изделия высокой моды.
