Хороший пример доминирующей модели дает Windows, компьютерная операционная система, на которую сделала ставку компания Microsoft. Структура издержек операционных систем отличается особой простотой: затраты на производство существуют, а затраты на воспроизводство отсутствуют. Хотя создание операционной системы подразумевает постоянные затраты, производство ее копий почти никаких вложений не требует. Более того, каждая операционная система обладает устойчивой кривой изучения, которая сводится по преимуществу к устранению из системы разного рода дефектов. После того как система определяется и полностью отлаживается, производство ее предназначенных для продажи копий практически ничего не стоит. Следовательно, чем больше людей отдают предпочтение одной операционной системе, тем дешевле она им обходится.
Кроме того, сами по себе операционные системы мало кого интересуют: важны программные приложения, которые приходится писать для каждой системы отдельно. Поэтому выбор доминирующей модели операционных систем персональных компьютеров значит для авторов предложений очень многое. Как только какая-то операционная система начинает вырываться вперед, оставляя позади остальные, у авторов приложений появляется значительный стимул работать именно для нее. Чем больше приложений удается построить на платформе определенной операционной системы, тем привлекательнее она становится и тем сильнее обгоняет все остальные. Вот тут и начинают работать сетевые эффекты. Поскольку многим хочется использовать свои компьютеры для того, чтобы делиться файлами с другими людьми, и практически никто не желает осваивать более одной операционной системы, выбор одной и той же системы оказывается в интересах каждого. Итак, не стоит удивляться тому, что более 90 % персональных компьютеров, оснащенных чипами Intel, используют операционную систему Windows.

В общем случае наиболее привлекательной с точки зрения потребителей моделью оказывается та, которая выглядит наименее рискованной (работает так, как от нее ожидают), приносит максимальную пользу (взаимодействует с большим числом вспомогательных товаров) и стоит дешевле других. Таким образом, производителям различных вариантов продукта приходится сколачивать коалицию покупателей, достаточно большую, чтобы можно было получить выгоду от увеличения масштаба производства и кривой освоения, а также для того, чтобы стимулировать разработку привлекательных вспомогательных товаров. Для создания такой коалиции необходимо найти вариант продукта, который будет качественно обслуживать потребителей с различными нуждами, что требует больших капиталовложений и тем самым вынуждает фирмы идти на серьезный риск. Мы превозносим такого рода действия, описывая их как ставку компании на выбор. Один из недавних и, безусловно, самых эффектных успешных выборов подобного рода демонстрирует компания Microsoft, поставившая все на Windows (о чем мы еще поговорим в этой статье).

По счастью, огромная толпа выходящих на рынок предпринимателей приносит с собой широкий спектр спецификаций продукта, а процесс использования и сравнения их предложений позволяет потребителям накапливать немалые объемы ценной информации за относительно короткое время. Те варианты продуктов, которые явным образом уступают другим, продаются в незначительных количествах, а затем и вовсе исчезают с рынка; те, что, по-видимому, удовлетворяют многих покупателей, на рынке задерживаются — до времени, пока не появится еще один продукт, выполняющий ту же работу лучше.
Разумеется, все эти эксперименты и текучесть участников не могут продолжаться вечно. Однажды удобство предпочтения конкретного варианта продукта начинает значительно перевешивать выгоды, сопряженные с дальнейшими исследованиями, и выбор одной базовой модели как платформы для рынка начинает отвечать интересам всех и каждого. Такая модель становится на рынке доминирующей. Это пример того, что экономисты называют сетевыми эффектами, — ситуации, в которых один конкретный выбор оказывается благотворным для всех.